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战略家的极目骋怀:汪俊林与白酒革命

发布时间:2020-12-03

《南风窗》

李淳风


吴家沟,林壑优美,望之蔚然而深秀。

△郎酒庄园吴家沟生态酿酒区

重阳祭祀,典礼场所四面被弧形高山紧密环绕,人在其中,犹如置身一个天然巨井。

庄严的古典祭仪,依序展开。

这一祭,宣告郎酒投资50亿元、历时8年打造、年产2万吨酱香白酒的吴家沟生态酿酒区,正式投产。加上原有的3万吨产能,郎酒每年的酱香白酒产能达到5万吨。

吴家沟生态酿酒区——郎酒百年发展史上的关键工程,成就了百年郎酒历史性规模跨越

2万吨,不管是勾调、灌装成红花郎或青花郎,价值都超过百亿元。因此,“再造一个百亿酱香郎酒”,显非虚言。

然而,如果就此以为,一年之后,2万吨新酒酿成,郎酒就会进行大规模市场扩张,那恐怕就误解了郎酒。

郎酒集团董事长汪俊林,是个战略家。战略的意思是,为了通往最终目标,可以前进,可以退却,可以直行,可以迂回,可以果断,可以坚忍,不以一时之得失,作为成败的衡量标准。

如果不能洞悉整体战略,而孤立、片面地看待某一策略阶段,都会经由正确的逻辑,通往错误的答案。

投资百亿建设郎酒庄园,是不是为了发展旅游,获取服务收入?

历时8年建成吴家沟生态酿酒区,增加2万吨产能,是不是为了通过倾销占领份额,迅速做大市场规模?

议论纷纭。逻辑合理,但不得要领,原因就在于,论者不知郎酒的战略意图。


01真正的汪俊林


8年来,我上百次站在吴家沟的土地上,满怀希望,期盼今天的到来。我今天站在这里,心情激动而复杂……8年的青春耗在了吴家沟,8年的心血流在了吴家沟,8年的眼泪流在了心里。”

这是在吴家沟投产当天,汪俊林在讲话中的真情道白。

熟悉他的人都知道,他几乎任何时候都是冷静理性的,很少有感性表达。这一次也就只有这几句,后面马上就转入了对各方支持与帮助的致谢。

为什么此时的汪俊林会有这样的表现?显然是长时间的战略隐忍,在特定节点无法完全压制的结果。

△郎酒集团董事长汪俊林

战略家着眼长远的、最终的胜利,在这个漫长的过程中,每迈一步都可能有很多人不理解,他必须默默承受,坚定不移地推进。但在某个阶段性胜利的关键节点,也可能表现出一种自我告解式的流露。

“上百次”“满怀希望”“期盼今天”“心情激动而复杂”“眼泪流在心里”……这不是在宣告胜利,而是在自我激励,因为“革命尚未成功”。

从他对9个类别的人士的致谢当中,还可以发现一点微妙的细节。

对政府领导、行业协会领导、各级媒体、专家团队、经销商、消费者、施工单位,都只是“感谢+主语”这样的简单组合,而对公司领导的感谢,则提及他们“在任何情况下都与我同行”。

“任何情况”,当然包括不理解的情况。“同行”,主要是执行。

不必专门求证,也能从逻辑上推断,这份只有1300字的讲话稿是汪俊林自己写的。

因为任何秘书,都不会自作主张给领导写“眼泪流在心里”这样的句子,也不会替领导写下“感谢家人和亲人的关爱和理解”这样的内容,这些,只有领导自己能知道,能感受。

这份讲稿里,隐藏着一个真正的汪俊林,一个革命性的汪俊林。“革命与重塑”,这是他今年经常提到的词组。

他在对郎酒进行一场怎样的革命呢?


02汪俊林的白酒革命


首先我们可以断定的是,他的目标肯定不是在短期之内进行收入规模和市场份额的扩张。

吴家沟每年为郎酒增加2万吨酱香产能,只是生产规模的扩张。

酱香白酒,产能扩大,并不必然意味着向市场进行产品放量。因为从产能到市场,还需要一个储存期。像茅台、郎酒这样的高端酱香白酒,储存期至少5年。

那么,能不能按照酱香白酒的生产规律,把产品放量期顺延到5年之后呢?

也不能。

因为虽然高质量的酱香酒总体来说是稀缺的,市场需求巨大,但这里还有一个企业主观意愿问题—它愿不愿意全卖?

有产品,有人要,还不愿意卖,这违背市场逻辑,对不对?这就是我们在开头所说的,逻辑正确,但可能结论错误。

酿酒工业也是制造业,酿酒企业也是市场主体,一般情况下,制造业企业,在市场条件下,只要不受政治干扰(比如被强迫断供华为),一定会希望把产能和需求完全衔接起来,能生产多少就卖出去多少,这是由理性经济人属性决定的。

但高端酱香型白酒不一样。区别于一般的制造产品,它没有过期、过时和技术更新换代导致的产品代差的忧虑,相反,时间越长,价值越高。

因此,产品“积压”,非但不会造成产品报废、财富灭失,反而还会带来自然增值。企业如果能确保一定的收入规模,支持正常运转,承受得住仓储压力,只要市场趋势不发生剧烈动荡,那么它在长远的未来,身价将倍数增长。

最大的变数是市场趋势,下面就来考察这个关键变量。

酱香白酒的市场趋势如何呢?呈现为几个特点。

一、酱香型白酒以4%左右的市场消费量,创造了40%以上的白酒行业利润。

二、酱香型白酒行业内部,呈现出“一超多强”的格局,“一超”是茅台,而郎酒紧随其后,是“多强”中的第一名。

三、2020年,中国将消灭绝对贫困,美好生活成为一种共同愿景;中国的中产阶层人数逼近4亿人,消费升级趋势还在持续。

综合以上特点,我们就能理解,高端酱香型白酒如果有条件进行更长时间的储存,那么如果它们不愿意能卖尽卖,也是符合经济理性的。

所有正确的企业战略,都在长远视域下符合经济理性,郎酒的战略同样如此。它把“品质、品牌、品味”作为战略描述,事实上已经清晰地透露了它的意图——以时间换品质,积小胜为大胜。

那么,是不是只要是大型、高端酱酒企业,都可以采取或者仿效这一战略呢?

不是,这取决于几个因素。

一是企业属性。

国有企业往往受政绩驱动、决策机制等限制,很难通过长时间大量投资而不见回报的方式,来给未来打基础。

郎酒是大企业,而且是民营企业,它不受政绩束缚,决策机制灵活。

二是盈利能力。

当下的经营状况,以及与之相应的盈利能力,必须能够支持一系列不以短期盈利为目标的计划的实施。许多酒企,大则大矣,但财务状况并不乐观,没有条件进行着眼未来的大手笔投入。

而郎酒,目前稳居酱酒行业第二,汪俊林也在多个场合表示,郎酒不缺钱。

三是企业家胸怀。

如果企业家胸怀足够宽广,有强大的意志力和决断力,那么事实上可以部分抵消企业属性的影响,所以第一点并非决定性的因素。

汪俊林,就是一个具有强大的意志力和决断力的企业家,不为一时的得失所困扰,坚定地奔向他设想中的那个要用来留给未来中国的郎酒。

未来的图景,就是他白酒革命的目标。他总是温声细语,但这一点显然不可商量。


03怎么做


回到吴家沟。

50亿的投资,年产2万吨酱酒的新增产能,的确惊人。然而正如前面的分析,汪俊林的意图,不在于短期内进行收入规模和市场份额的扩张,而在于增强储藏能力。

何以见得呢?

有一道数学题,每个人都很熟悉。有一个水池,一个龙头进水,一个龙头出水,径流量不同,要用多长时间才能放干或者注满水池?

如果把储藏能力看作这个水池,那么产能就是进水龙头,而市场份额就是出水龙头。吴家沟新增2万吨产能,进水径流剧增,但出水径流却被控制。

酱香郎酒的销售是控量的,汪俊林早已宣布,2020年郎酒酱香酒限量1万吨,以后每年只增加1000吨。

△制曲,郎酒独特酿造技艺之一

回到那道数学题,每年新增了2万吨,出去只有1万多吨,池子很快就会装满。这意味着,郎酒必须不断地把池子的体积加大——把酒存起来。

关于控制销量,汪俊林还有更细节的表达:“红花郎总量原则上不新增,新增1000吨用于青花郎和红运郎。”

熟悉郎酒产品谱系的人们马上就能反应过来,如此安排,目的是把酱香基酒,更大比例地用在更加高端的产品上。

也就是说,同样是这些酒,郎酒正试图有计划地提高它的品质,滋养它的价值。而要把基酒用于更高端的产品,唯一的办法就是延长它的储存时间。

存新酒,卖老酒,这是郎酒的产售原则。

这就解释了不计代价地存酒的动机:在原酒品质保持不变,甚至在科技辅助下逐年略有提高的基础上,储存的时间越长,基酒的品质就越好,价值就越高。

不急于进行市场扩张,而要用“时间+科技”的方式来提高酒的品质。如果这真的是郎酒的目的,那么逻辑上,它就会大幅增强储存能力,改善酒体陈化老熟的环境。

有没有事实证据呢?

这几年,我每隔半年左右就会去一次郎酒,看到的是翻天覆地的变化。过去10年里,郎酒最大的手笔不是50亿的吴家沟,而是200亿元的郎酒庄园。郎酒庄园这一计划,把一个杂乱无章的二郎镇,变成了一个宏伟而优美的白酒爱好者朝圣之地。

山川形胜、建筑恢弘都不谈,这200亿元,最重要的作用是建造了仁和洞、金樽堡、十里香广场和千忆回香谷,每一个都气势磅礴,令人咋舌。这些,都是藏酒之所,各自承担着不同阶段的酒体陈化老熟功能。

这样结合起来一思考,你就会发现,逻辑上通畅了,一个个计划,一项项创举,彼此之间并不孤立,而是在一种战略线索的串联下融为一体的。

我们不需要自己有战略思维能力,只需要有理解战略思维的能力,就能看懂郎酒,看懂汪俊林在做什么。


04未来气象


汪俊林总是很谦虚,他经常引用专家的话说,茅台价格这么高,是因为我们这些酱香酒生产企业未能为它分担压力,我们应该感到惭愧。

这既是真心话,也是商业宣言。

过去七八年间,飞天茅台酒的价格已经从最低谷的不到千元,升至当下的3000元上下,这是茅台酒本身的稀缺性所致。

茅台酒的价格越高,并不代表它对其它酱香名酒形成了碾压态势,相反,它恰恰给它们创造了广阔空间。因为稀缺需要替代,有的酱香名酒可以去填补价格落差形成的那一段空白带。

有能力和资格去填补的企业,一只手就可以数清楚,郎酒正是其中的佼佼者。

其实坦白讲,郎酒可能是唯一。

从仁怀到二郎,酱酒产地49公里黄金河道,产能几乎已经没有扩容空间,所以许多有积淀的酱酒生产企业,都被自然资源所限制了。而郎酒开辟的吴家沟生态酿酒区,一下子就增加了2万吨产能,这对酱酒行业,无疑是一颗核弹。

酱酒企业,如果全年产能能够达到3000吨,就是大企业了。郎酒,现在是5万吨,已经逼近茅台。

不了解酱酒的人,无法理解产能与品质之间的关系。一般来说,制造企业如果过快扩张产能,往往会带来产品质量下降的担忧。但今天的酱酒行业,产能与品质之间,几乎是正比关系,产能越大,品质越好。

为什么呢?

当然,有一个前提,就是生产过程中的质量控制不出问题,一般来说,大企业都能很轻易地实现标准化生产。

那么,产能扩大,就意味着高质量的基酒存量丰富,只要假以时日,这些基酒都会变成好酒、美酒。

这就是酱酒行业的独特之处。它和一般产品的价格越低需求量越大、价格越高需求量越小的规律不一样,反而跟金融产品有更相似的特征,那就是,价格越低,越被市场嫌弃,价格越高,反而越受追捧。

它具有一定程度上的金融属性,但不是金融产品,而是实体产品。所以,它的价格,以及决定价格的价值,是有物质依托的。这个物质依托,就是时间更长的基酒。

现在,青花郎的基酒已经达到7年。

可以预计,接下来汪俊林还会把青花郎的基酒储存时间继续延长——正如我们前面小结过的,郎酒的战略意图,是以时间换品质,积小胜为大胜。

郎酒庄园吴家沟生态酿酒区

如果在市场认知里,同样年份的基酒的质量,我不如你,那我可以用更长酒龄的基酒,来与你比肩,达到同样的甚至更高的销售价格。青云郎、红运郎都是具有这种竞争性格的产品,而现在,汪俊林正在让青花郎赶上来。

对于高端酱香酒生产企业而言,时间就是品质,而汪俊林有的是时间,因为他有支持时间的条件。汪俊林的目标,是改变市场上传统的品质认知,在人们的观念里,郎酒就是倚天屠龙。

吴家沟在2020年重阳节的惊艳现身,背后的逻辑我们已经理清楚了。还想多说一句,事实上我认为,寥寥可数的几个顶级酱香名酒之间,其实几乎没有品质差别,只有风味差别。汪俊林盯住品质,对于郎酒自身发展而言,显然是必要的,也是抓住了核心的。但我认为,这不是因为郎酒的品质与他者存在差距——尽管他自己总是很谦虚地承认这一点。

总有一些人,佳酿三千,独爱郎酒。