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战略级产品首单20万即可“上车”,
为何仍被说“门槛”高?

发布时间:2017-12-03

12月2日,“携手郎酒,共赢未来”郎酒股份三大战略单品全国精准招商峰会在山东青岛举行,100余位来自山东各地的经销商,带着对郎酒战略级产品的极大关注和期待,参加了此次会议,超过30%的经销商现场与郎酒达成了合作意向。

今年以来强势出击的郎酒此次确实给山东经销商带来了强烈“冲击感”:青花郎首单订货20万起,郎牌特曲每单最低发运要求不低于20万,小郎酒首单1050箱即可“上车”。在当前行业加剧分化的背景下,“头部”名酒品牌的战略级产品代理权已是极度稀缺资源,郎酒以首单20万元放出代理资格,对经销商的诱惑力不言而喻。

但即便如此,在会议现场,仍有很多经销商感慨,郎酒的招商“门槛”太高,“这是要逼出我们的全部潜力,逼着我们成长啊”。

20万门槛还嫌高,这究竟是怎么回事?

战略级产品首单20万即可“上车”

郎酒要做“大动销”

会上,郎酒向经销商分享了当前的白酒市场三大竞争趋势:

一是“马太效应”加剧,名酒企业继续挤压地方品牌,逐步形成“TOP5”式的超级巨头;

二是300元至500元价位段将有几倍的未来成长,特别是在山东市场,之前的“哑铃型”产品结构将彻底被打破,次高端市场的增长更加突出;

三是150元以下的盒装酒将大幅萎缩,让位于小瓶酒、高档光瓶酒和啤酒等,在日常休闲、朋友聚会等消费场景中,20元以上的将成主角。

三大趋势的指向,正是郎酒的三大战略单品:青花郎、郎牌特曲和小郎酒。

▲四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理陈建伟

四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理陈建伟表示,当前郎酒的品牌战略已全面呈现,青花郎、郎牌特曲和小郎酒通过精准定位,快速占领不同的目标大市场。

在这个“指导目标”下,郎酒设计的发展路径是:坚强的产能准备和品质保障,强大持续的品牌投入,市场运作和增长方式的彻底调整。

“一切围绕做大品牌、大单品、大动销和量价齐升来做改变”,关于备受关注的市场运作和增长方式的调整,陈建伟表示,郎酒不再追求高首单,不会再压货,而是严格控制库存,努力提高客户经销商的资金周转率。

比如针对青花郎,郎酒要求经销商的首单订货量在20万元至50万元之间,并根据经销商的市场区域和身份,设置了“计划配额高限”——省级综合渠道商高限500万元,地级400万,县级200万,青花郎地级专卖店的高限则是150万元。

小郎酒设置了1050箱的入门要求,因为“这已经是郎酒公司产品发运的最低标准了”,地级市场合同量限制不得超过200万,县级市场不得超过100万。同时小郎酒还给经销商设置了库存控制标准:公司控制经销商库存为两个月出货量,经销商控制配送商库存为一个月出货量。

郎牌特曲除了20万元的最低每单金额和相应的年度合作销量高限,给经销商设置的库存高限为:经销商库存不得高于单月出货量的三倍,高出这个水平之后,公司将不予发货。

既对准了趋势的风口,又具有“强力动销”的市场策略配称,郎酒三大战略单品被视为白酒市场下一阶段的重要增长点,对于经销商,这无疑是一种具有极高含金量的“车票”。

要拿到这张“门票”不容易

郎酒的“门槛”看起来很低,对经销商的要求却不低。

陈建伟表示,正如郎酒的招商政策不追求首单数量,对于市场扩张同样不能片面追求速度,必须严格把控经销商的“质量关”。

如针对整个山东市场,青花郎初步计划布局渠道商10家、团购商15家、专卖店30家,而这有限的合作经销商,必须具备扎实能力。

▲青花郎事业部副总经理李俊

具体来看,青花郎合作经销商除了要有一定的从业年限和体量规模,还必须认同青花郎、红花郎的运行模式,有长期持续运作的信心;拥有或组建市场运作的青花郎、红花郎专业队伍,具备较强的渠道、团购拓展和终端管理能力;擅长团购公关和消费群体培育。

▲郎酒销售公司总经理助理、小郎酒事业部总经理王勇军

小郎酒方面明确提出,合作经销商必须具有强大的直供或直控餐饮终端能力,啤酒饮料等快消品行业客户优先。另外,小郎酒还要求经销商“能承担守土责任”,因为“一段时间后,小酒将成为市场主流之一,小郎酒势必面临大量的竞品乃至仿品,经销商必须与厂家联手守卫市场。”

▲郎牌特曲事业部总经理助理刘庆东

这个要求颇具代表性,郎酒对经销商的标准要求之高,不仅着眼于现在,更看到了后续发展的需要。这样的“高门槛”,对经销商实则意味着更有力的发展保障。

“双轨制”背后的野心

首单要求低,设置合作销量上限和库存“高限”,郎酒对市场发展的节奏很“谨慎”。

产品价格方面的“双轨制”,还是暴露出郎酒的野心。

本次会议上,郎酒向经销商介绍了计划内、外的双轨制价格体系,计划外价格在厂价基准上分别上调。小郎酒方面同行执行计划内外的价格双轨制。

这就意味着郎酒所设置的“上限”,不是为了把市场“限制”住,其用意一方面是从保持良性健康的市场增长节奏,一方面是把价格站稳,在体量扩大的同时,逐步把价格推高。正如郎酒此次招商会所做的市场分析,在千元以上的高端白酒领域,谁能坐实,谁就掌控了市场竞争大势,郎酒所追求的,正是这种“势”。

正如郎酒集团董事长汪俊林所言,今后几年,白酒行业的前三位置应该达到300亿至500亿元的年销售规模,“我相信郎酒能走在名酒厂的前面去。从明年开始,用五年多一点的时间应该能够走进前三。”参照目前郎酒的销售业绩,那就是要用五年时间,增长3到5倍,这一发展无疑是郎酒史上所未有的。

本文转载自:云酒头条


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